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设计沉思录|改善产品的利器之用户体验地图

概述

用户体验地图是用于定位和描述一个完整服务过程中的每个阶段的产品或服务的体验情况。从用户角度,用户体验地图就是记录用户在整个使用流程中的行为和情感,比如用户做了什么?感觉怎么样?以此来发现用户在整个使用过程中的问题点和满意点,并从中提炼出产品或服务中的改进点和机会。主要以画图的方式产出。如图1体验地图的价值在于信息整理与可视化,提供一个整体视角,方便观察产品的优势与缺陷,然而它无法代替其他调研方式获取信息的作用。

图1

流程介绍

结合项目周期,体验地图可以选择不同的流程开展。如果项目时间紧,用户体验地图可以通过定性的方式快速产出;如果时间较充裕,那么可以采用定性+定量相结合的方式开展。

1. 定性阶段

A.目标

定性阶段主要实现以下3个关键目标:

  • 记录用户行为和情感

  • 发现痛点和满意点

  • 确定阶段任务

B.方法

定性阶段可以通过如用户访谈、用户反馈、走查、桌面研究、产品数据分析等方法搜索数据。搜集的信息包括产品数据、用户数据,且必须是真实的原始数据。产品数据如产品策略、核心目标群体;用户数据包括用户的行为、感受、想法、疑问。行为既包括外在的行为如点击,也包括内在的思维过程,如回忆、判断、注意等。

C.注意事项

定性阶段需要注意:如果使用访谈方法收集数据,用户招募环节尽量选取典型用户;样本配比参照用户画像;与用户面对面访谈形式(来访/出访)比电访收集问题更清晰;前期用户思考决策阶段、产品目前没有覆盖到的环节对应的数据也需要采集;综合定性阶段收集到的数据,确定出整个行为路径的各个阶段任务。

2. 定量阶段

A.目标

定量阶段通过定量问卷验证,主要实现以下3个关键目标:

  • 量化痛点、满意度

  • 确定情绪曲线高低

  • 提炼机会点、改进点

B.方法

设计问卷并投放,计算各阶段满意度得分、痛点占比,并划分痛点等级,如下图所示:

图2

图3

C.注意事项

定量阶段需要注意:①控制问卷题目量,题目量太大容易影响回收量,回收时间长(答题时长以5分钟为宜,最长不超过15分钟);②如果阶段任务多、追加验证问题点导致的问卷题目量较大,可以拆分问卷投放;③如果项目周期紧张,可以选择删除不必要的题目,如产品搭车调研的题目;④问卷中的满意度题目选择5分制/7分制/10分制均可;但分制要统一,方向要一致;⑤问卷题干要注意长度适中,描述清晰:问卷题目长度不宜过长,否则容易导致用户未理解题干盲目选择;“阶段任务”的题目描述时需要保证用户准确理解所指阶段;

3. 绘制阶段

用户体验地图绘制过程涉及到的各个阶段术语包括:

图4

完整的用户体验地图如下图所示:

图5

Step1: 确定阶段任务

提炼关键任务流程,对任务的描述使用中性词,如“搜索”、“购买”。

Step2:确定目标

撰写用户完成每个关键任务目标。如:对于搜索任务,目标1-用户希望“更快”的找到想要的商品;目标2-准确找到想要的商品。

Step3:拆分行为、标注触点

撰写用户完成每个阶段任务需要哪些行为,连接形成这个阶段的行为路径。触点是整个产品使用流程中,不同角色之间发生互动的地方。

Step4:记录疑问、痛点、满意点

撰写用户进行每个行为时的“疑问”、“痛点”、“满意点”。“疑问”是指用户在完成当前任务打算进入下一步操作时,有哪些疑问。如果有用户实际接触的界面或功能模块,记录下来,方便后续优化。

Step5:绘制情绪曲线

如果项目只选取了定性,绘制情绪曲线时需要判断每个阶段任务的情绪高低,并连线形成情绪曲线。判断依据包括:痛点、满意点数量和重要程度;对于痛点,需要关注这类用户角色对这个痛点的在意程度有多大。如果项目选取了定性+定量结合的方法,情绪曲线可通过定量阶段得出的满意度分数绘制即可。

Step6:提炼机会点

结合用户的痛点、疑问及对的界面等思考产品的优化空间和创新机会。优化机会点:是否能有最佳方案,来满足用户的目标,提升用户满意度、优化体验;创新机会点:寻找遗漏的、没有得到较好满足的场景和阶段,思考是否有创新项目的机会。

Step7:分析竞品

分析竞品对应每个阶段任务的优势和劣势,对比思考自己产品:有什么改进空间?如何弥补短板?如何发挥优势?

后续工作

绘制好体验地图后,工作并没有结束。还有2项重要的工作:

  • 头脑风暴

召集相关角色参与者共同复现用研发现的用户感受、想法等,让相关人员增加对用户的同理心;同时补充地图信息。

  • 安排后续工作

按照情绪曲线、机会点价值大小,梳理优先级,安排后续工作。最高点,思考能否优化做到极致;最低点,思考如何能提升;中线及以下,分析竞品,优化空间。

结语

在用户体验地图项目中,根据项目周期灵活选择具体要使用的方法。如果有广泛用户群的产品,不同用户角色有不同的体验流程,需要分用户角色制作多个不同的体验地图,体现每个用户角色的真实的行为特征和感受。

同时也要规避以下误区:

误区1:忽略前期对产品的思考,忙于开工制作Map。制作之前需要明确产品的发展策略、目标定位,与身边的同事达成共识后再去动手。

误区2:根据自己的经验或认知来确定地图中的Stage,应该根据调研的用户信息进行总结归纳。

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