U享会|春运专场上篇—成本不问大小 价值当思原由

每年春节前,在父老乡亲们忙于奔走在返乡途中,期待早日与亲人相见的时候。殊不知一些设计师为更好地迎接老乡们返城归来,早已不分昼夜的忙碌了很久,准备了各类有趣的活动,问题来了,他们究竟在做什么呢?

小编科普:“春运”即春节期间的大规模线上运营活动季,以下简称春运。

很荣幸本期U享会邀请到58UXD几位主要业务线的运营大牛们从不同角度解析春运设计背后的故事。

  1. 设计赋能品牌推广 -- 2019年招聘春运主设计师 刘学辉/杨忠
  2. 小成本撬动大目标 -- 2019年平台部落春运主设计师 严琳
  3. 运营设计的共赢思维 -- 2019年房产春运主设计师 姜楠
  4. 从数据角度看春运 -- 2019年春运数据主观测设计师 宋杰

本篇主要由58核心业务招聘及平台部落春运主设计师分享不同项目投入成本背后的差异化实施方法和设计价值驱动。

一、设计赋能品牌推广

  • 如何通过设计手法和技巧为品牌助力

58春运都集中在年后,返城马上面对快速紧密的生活节奏,要充分照顾用户的情感需求,这里为更好的在运营红海中打造差异化,欲通过设计传达出专属性、愉悦感、娱乐性、情趣化、亲民化的品牌感知。本次招聘的春运主要做了三个方面的创新,玩法创新、品牌认知和触达场景创新。

  • 玩法创新

让用户参与更有互动性、更有趣。

深入业务 明确目标

为刚好的承接节后求职高峰,本次活动主要目标是提升APP端和M端用户活跃度和粘性; 通过渠道传播,拉动新用户增长; 名企赋能,提升58品牌形象,推⼴小助手新功能和亮点。为此采取主会场口令红包和小游戏两种形式相结合的方式,其中小游戏旨在为主场引流,增加用户裂变。

三方合力 深入流程

目前业务的主要用户群年龄20-30岁,薪资3000-8000元,关心福利待遇,主要时间花在社交聊天和金融理财上。基于对用户画像的特点分析,设计、交互、产品组成焦点小组,分4个步依次展开创意发散和流程玩法确定。

脑爆发散(收集与蓝领有关的职场关键词)——白三角笔记法(提炼用户特点关键词,将各种好玩游戏类型与用户的爱好相结合,组合出一些有趣的想法)——案例库指导原则(招聘运营小组定期进行运营玩法分析,平时积累一些优秀的运营活动案例,总结出这8个策划玩法指导原则,将前面组合的创意点带入其中深化方案,得出16种不同玩法)——方案展示与确认(依照原则反复推演确认)。

最后在游戏形式上,实时体现好友间的分数超越,用以激发用户竞争感;物质激励上,设置多种奖励机制,进一步提升用户的参与及分享动力;怪物会随机投递红包,给予用户额外惊喜;用户间区分排名和游戏段位,满足用户的虚荣心及炫耀心理。

最终方案融合玩法优点、确定游戏规则。

游戏形式:突出玩法新颖、操作简单,确定小猪升职记主题,融入职场属性。

增加互动:为进一步提升互动性,在游戏过程中加入超过好友提示,进一步增加用户竞争感,有效提升分享动力。

吸引用户:融入随机奖励提升用户参与动力。

主会场口令红包主要是是以开工红包为噱头,依托明星名企效应对品牌曝光,通过多元化推广渠道,找口令到58app拆红包看职位,集口令抽锦鲤。体现全民红利,对品牌曝光。

主会场三个设计重心:强化品牌专属认知; 延续主题DNA,2017年称薪如意,2018年怦然薪动,2019年薪想事成;配合多方媒体进行玩法突破。

风格定义

从视觉层及交互层对竞品的分析,不难看出长期运营比较平常通用,对于节日运营,很强的画面感、颗粒感和质感才能有强带入感,在红海里挣得一席之地。同时为呈现给用户阳光明媚、喜悦的视觉感受,开工第一天肆意狂欢、开工赚钱、更上一层楼美好愿景,定义设计风格主要运用撞色、微立体,体现质感等要素进行设计。

视觉落地

人们每天需要作出一万个决定,95%的决定是凭直觉。故此,要突出拆红包的引导,让用户不用想就去操作。场景化设计中与品牌IP相融合,融入都市的场景表达从天而降的红包,更有代入感;同时红包的设计更具精致感,在细节上加入微动效,增加真实性吸引用户;翅膀的加入,与游戏页面中设计元素达到视觉的统一和贯通作用,增加乐趣。

页面对功能目标展示清晰,引导明确,既有IP带动情感拉近与用户的距离,又有红包、职位互动,数据表现良好,产品联动效果明显。

游戏界面设计轻量化

游戏部分采用H5承载,元素和动画不能过于复杂;以游戏性、场景化、轻量级作为三个主要原则进行视觉设计,力争在短时间内输出高品质内容。

设计风格与其他游戏差异化,轻松欢快又不失年味,将职场的场景融入游戏场景中,想要一飞冲天,就要顶得住大boss甩来的各种压力。

为了让整体界面既保留传统风味又具有现代气息,游戏画面上选用了轻量的水彩风格。通过细致的滚轴视差变化区分前后景,营造丰富的层次感,让画面保留扁平风的同时又带有轻巧的立体效果。同时根据用户达到的高度不同埋设多个彩蛋,其中合理融入品牌彩蛋,有效降低游戏乏味度。

  • 品牌认知

形象专属、视觉识别统一性。

定义IP形象 建立认知

IP可以为产品提供情感寄托,建立品牌认知。常见的如天猫、京东狗等在活动运营专题上很常见,友好而亲切。此次设计上突破以往春运设计只有生肖的格局,带入58吉祥物帮帮的形象;身穿蓝领服饰的IP象征金猪纳福,造型与帮帮一致,形象高度统一,拓展性强。基于场景赋予IP人格,激发用户潜在意识,获得情感共鸣。


另外游戏IP为活跃气氛、增强游戏故事性,从主会场入口到游戏再到渠道物料,开飞船的小猪IP贯穿始终,通过可爱的造型设计引领用户体验一场趣味盎然的游戏。

多人配合 高效执行

在周期短、人员不足,产出超负荷的条件下如何在建立品牌认知的同时高效执行呢?在具体执行时,团队内部有效利用设计规范提升设计效率和品质,统一设计元素和方法。对主标题、红包、IP形象、背景拆分设计,方便单独使用和延展,在具体场景中再适当修改。同时整体视觉采用高饱和度的撞色,营造出狂欢的节庆氛围。



  • 触达场景创新

品牌推广多元化、更多曝光,让用户对品牌印象深刻。

前期进行活动预热,有效的引起用户对话题的关注。随后协同品牌公关部进行线上线下全链路传播造势,通过明星、网红效应与主流媒体传播,融入社交属性,让58招聘品牌获得更多曝光。前后共输出超过1500+物料,通过各个渠道推广进行引流,使站外流量导入站内大类页并做流量分发,保证业务增长。


本次活动利用平台搜索等功能,打通社交营销与站内互动,进行品牌曝光和渠道引流,同时给名企赋能,反复推动资源曝光,最终构建生态。

二、小成本撬动大目标

平台侧部落最为春运冲击流量高峰的主力军,专题落地页和红包游戏等作为承接内部外部流量的入口。同时通过活动提高用户参与量为部落引流,通过奖品激励方式沉淀优质帖子,刺激用户传播与拉新。

然而对于一个大型运营活动来说它成本小是十分小的,人力成本方面主要有1个交互2个视觉,并且时间紧张;另一方面资金少,与招聘房产等业务活动相差甚远,最大的奖品只有1部手机。人少钱少时间少,又想活动效果好,那是怎么做到的呢?

  • 资源价值最大化

时间紧任务重,设计师们顶着压力迎难而上必须有所突破,在提升个人工作效率的同时,对项目的整体合作流程进行优化,交互、产品及开发储备并行,视觉、评审及开发同步错时进行,大大缩短了横向流程时间,价值最大化。

同时沿用之前成功的活动玩法,再依据以往的经验、存在的问题和不足优化具体流程,组内人员熟悉活动,达成共识一定程度节约沟通成本。

  • 资金收益最大化

如何用有限的资金获得最大的收益?这里总结三个省钱小妙招:

钱要用在刀刃上 关注核心指标

一提到活动的目标,产品总是说发帖很重要、互动不能少、分享也得有,但在资金相当有限的情况下,必须要明确本次活动最核心的目标是什么,最后明确核心目标为发帖。由于最终奖金不多,用户很难会为这个奖付出很大精力,所以这里将有限的资金拆分成小份,放在用户发布流程中的各个环节,在用户感知上会觉得轻而易举就获得奖励,做到以小搏大,降低用户参与门槛。

页面展示 物尽其用

第二个省钱秘诀在于把关注点放在具体页面展示上,不要过多受制于活动经费。

次级目标互动与分享通过页面的展示来完成,其中活动主按钮在用户今日帖子发完后会变成分享找好友助力,在最显眼的位置给用户以强引导;此外,静态页面中引入微动效吸引用户注意作为分享互动的引导。

广告费要花在更有效果的地方

APP内的活动入口主要为首页的广告位、开屏、各业务线内部入口,依往年的经验和转化数据来看,开屏的CTR明显高于其他,故今年春运投放的开屏主要采用抢眼的形象、吸引力的文案、强化按钮等方式促进转化。

对于视觉是风格,通过创意发散对原生关键词、衍生关键词及活动形式要素进行提炼,进而明确头图主视觉绘制方向产出三组方案,经过讨论确定以部落受众人群作为设计主体,更有代入感。页面大面积使用红色,体现返乡求职的迫切心情,温馨的暖色调烘托活动气氛,配以不同的设计元素彩蛋提升整体视觉效果,与用户产生情感共鸣。


总结与反思

1、优先服务主要目标,其他目标可通过流程引导努力完成;

2、将用户形象运用到视觉设计中,设计会更亲民,传递温暖与关怀;

3、日常运营中尝试更多玩法,可为后期大型活动储备资源。

感谢讲师的精彩分享,以上是U享会春运专场上篇内容,由于设计师们的分享干货满满,一篇不足以道尽他们的心血所在,春运专场下篇内容将于明天发出,分别由58核心业务房产春运主创设计师及平台春运数据主观测交互设计师从别样视角剖析春运设计背后的关键所在。敬请期待~

注:本文中作品经设计师许可发表

感谢UUUTEAM:

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这个作品真棒,我要支持一下!
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