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U享会|春运专场下篇—从共赢&数据视角窥见运营设计

  1. 设计赋能品牌推广 -- 2019年招聘春运主设计师 刘学辉/杨忠
  2. 小成本撬动大目标 -- 2019年平台部落春运主设计师 严琳
  3. 运营设计的共赢思维 -- 2019年房产春运主设计师 姜楠
  4. 从数据角度看春运 -- 2019年春运数据主观测设计师 宋杰

承接上篇,本篇内容依然精彩,主要由58核心业务房产春运主创设计师及平台春运数据主观测交互设计师分别从共赢&数据视角剖析春运设计背后的关键所在,话不多说步入正题~

小编提示:欲了解故事来龙去脉,可点击文末链接春运专场上篇,干货尽在其中~

三、运营设计的共赢思维

  • 差异面面观

春运活动是每年房产规模最大的运营活动,今年活动声势浩大,数据表现非常优秀,远超预期,究竟今年活动有什么特别之处呢?

共同点:今年活动背景、目标基本和去年一致,期望在节后租房需求高峰主推品牌公寓,提升租房影响力;提升流量拉动增长及提高活跃度。

不同点:在宣传渠道上,除了有主站、M端、公众号等,新增外部渠道,如爱奇艺开屏、SEM、广点通、华为预装机、地铁灯箱等媒体及户外广告位;活动形式上以主会场+公寓分会场为平台主体,达到为用户推荐合适房源,发放优惠推荐商家的目的,通过游戏任务深入到租房功能页,为58租房获取流量,并通过微信任务传播。


此外,本次项目筹备较早,设计师全程参与,早在10月26日便开始与产品进行脑爆会议,讨论并确定活动规模及基本形式,逐步确定IP名称、活动主题、每个游戏形式及最终抽奖方式等。为保证项目高效有序进行,设计师间分工明确详细,UE与UI同步进行,排期节奏紧凑。

  • 共赢思维分步析

这里将从升级体验、结合业务、提流量升三个方面阐述共赢思维。

1、升级体验

升级体验是针对用户优化信息和情感两方面的传达,从而有效提升品牌认知度和用户粘性。

信息传达

主视觉通过提取活动关键词,联想现实场景,结合多个游戏分会场的特点,采用集合多种游乐设施的游乐场来强化品牌;重新定义和升级租房节IP,新的LOGO明确传达了节日时间为开年,活动性质是“抢租”;强化主会场游戏及兑奖入口,使积分及奖品更醒目,刺激参与。

情感传达

强化丰富度:今年从去年1个简单小游戏升级为在主场同时有5个游戏,游戏形式多样,难度系数、获得积分、玩法各不相同,并且整体逻辑清楚,操作简单。


与此同时,每个游戏又承担不同的任务目标,传统形式的助力游戏在于促进活动微信传播;找猪游戏是通过在租房大类页及4个子类页中找小猪来提升流量;答题游戏紧密结合业务提高用户认知度;砸金猪和大转盘两个小游戏在于增强节日氛围,让用户持续参与增加粘性;几个游戏紧密结合在主会场下,共同作用最终目标的完成。

强化趣味性:各分会场主题及入口的细节设计与游乐场项目结合,增加趣味性的表达及微动效。尤其是集七隆猪的游戏,寻找隐藏在租房大类页下千奇八怪的小猪们一种游乐场探宝的即视感。

2、结合业务

主要体现是为商家谋福利,促使与商家更积极的合作。

主推品牌公寓:前期增强招商力度,在平台增加商家入驻入口,设计师参与协助在B端增加商家自主报名活动、配置优惠券的后台,让商家参与活动更便捷灵活,多渠道触达商家;公寓提前运营一波预热活动,炒热抢租氛围;主会场的入口醒目,围绕公寓展开。


深入到功能页:活动氛围深入到功能页面中,体现在详情及列表页增加活动标签,使活动节日气氛更加充盈完整,找猪游戏更是将任务拓展到整租、合租、公寓及个人房源各分业务中,为各业务模块增流。

渗透业务:答题游戏将房产业务渗透其中,对平台功能起到极好的宣传作用。

3、提升流量

大类页换肤:设计师主动为租房大类页换肤,增强运营感的同时突出品牌公寓入口,加之游戏任务刺激用户点击四个金刚位,受以上改动的综合影响公寓城市主要大类页模块点击率明显提升。

物料设计形式丰富:这里设计了两个主题的入口及浮窗的样式,在周期较长的活动时段内有效降低审美疲劳;此外开屏设计准备多达10套不同视觉稿,延展物料90多套。

扩大媒体传播:多元化媒体传播渠道,如地铁、户外大屏、社区等线下媒体以及爱奇艺、快手等线上媒体,在流量提升上有明显助益;公司内部的资源也要尽量使用,邮件、展架、海报及办公软件等,要知道自己人都玩不转,是很难让其他人玩high的。


综上,共赢思维即是通过运营手段为平台提升流量,深度结合业务增加商家活跃度及曝光度量以提高商家订单量,升级体验为用户提供更优质优惠的信息服务并使其提高对平台的认可度,进而达到三方共赢的效果。


复盘很有用

活动结束后的复盘是很有必要的,通过目标回顾、结果对比、问题分析几个步骤,每个活动参与人整理自己的想法,然后进行汇总对比结果讨论,总结一些有效的结论及问题,能使项目更清晰明朗,为日后的工作积累方法和经验。

四、套路背后的套路—从数据的视角看春运

数据是驱动体验提升的有效思路和方法,那么如何才能有效观测运营活动数据效果?

  • 运营活动数据分析思路

主要涉及到三个维度的数据,即总量、变量、质量。

总量

主要指整体流量规模和流量分布。通过总量观测可以宏观判断活动是否达成业务目标,同时发掘流量占⽐中各元素的变化趋势,调整发力⽅向。

变量

主要观测流量趋势并进行周期对比。变量观测动态监测活动关键指标增长趋势及增长能力,通过横向对⽐在趋势中发现问题,利于及时调整策略和优化方案。

质量

主要包括用户活跃和成交转化。通过质量量观测有效帮助设计师微观分析用户对于活动的满意度及参与意愿,发掘设计优化的突破⼝。

相比去年用户留存及连接转化有小幅下降,但用户停留时长有一定提升,内容用户访问总体平均时长有明显增加,故后续应在用户转化及留存上多加投入。

然而很多时候各业务线过于注重业务线本身的活动效果,而忽略了在平台背书下各业务线间的横向对比。通过业务线间运营效果的对比不仅能明确各业务的贡献能力、价值和竞争力所在和可以有效促进业务间的互动与链接,集体发力。

  • 数据驱动体验提升的一般流程

1、确定核心指标

着⼿手设计前,首先一定要明确运营活动的目的,是想添一把柴让流量烧的更旺更高,或是抓住教育用户的好机会,还是反复洗脑让用户养成惯性,这些最终都脱离不开拉新、促活、留存和收入。

设置合理的活动核心指标要依从目标管理原则:明确性、可衡量性、可实现性、相关性、限时性。

2、活动数据指标拆解至行动指标

依据活动指标逐步设定主题、传播策略、信息流程,需要不断缩小指标的颗粒度,进一步拆分流程,精确到每一步的转化等,进而支撑页面框架的具体设计。


3、设置页面数据指标

根据以上确定的流量指标、行为指标再次拆解成每个独立页面的指标,PV/UV、发帖量、停留时间、话题、分享等的点击。

4、根据数据指标进行设计

把页面数据指标转换成任务和关键指标,带着任务去设计。如为提升用户参与率,以房产的活动为例,以往排行榜的方式积分高者得,只有头部用户去参与,优化后的奖品发放方式为积分限时抽奖,大大提高了大众的参与率和奖品兑换率。招聘的人人有份,将奖品分不同的档也是这个道理。

5、验证指标完成情况

典型的验证方法有趋势分析、多维度分析、转化漏斗模型。然而这种验证不仅体现在活动结束的效果观测,尤其在活动期间注意验证指标的完成情况,可以及时调整最小成本的优化线上方案,避免不必要的损失。

例如招聘活动对传播文案的优化补救,有效改善了传播效率。游戏页面前期观测数据发现用户的参与意愿不强不及预期,分析背后原因及时优化增加产品露出,有效激励用户,游戏参与率有明显提升。

  • 总结&反思

1 明确拉新⽤户群体,摸清⽤户心理特性再策划活动;

2 活动前期适当预热,活动结束后利⽤好流量余温,设置彩蛋返场,放大运营效应;

3 以拉新为⽬的的运营活动要做好新用户的转化及留存工作,活动结束了产品还要继续;

4 业务之间应形成合力,抱团取暖比单打独⽃更奏效;

5 公布活动结果尽可能公正公开,给⽤户反馈问题的机会,不要虎头蛇尾。

再次感谢本期讲师的精彩分享,期待下期再见~

注:本文中作品经设计师许可发表

感谢UUUTEAM:

© 著作权归作者所有
这个作品真棒,我要支持一下!
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